La publicité dans les espaces publics

Le prix de la liberté

La publicité a su s’imposer comme une composante incontournable du paysage urbain. Son omniprésence découle de choix politiques qui sont diversement appréciés. En effet, certains voient dans l’affichage une manne financière formidable, d’autres un instrument éloquent du consumérisme.

Une action anti-pub à Paris. © Benoit Derouet

Une situation classique

Que ce soit dans les rues de Liège, de Bruxelles ou de Namur la publicité s’invite dans nos quotidiens, sans requérir notre consentement. Elle nous interpelle à chacune de nos sorties, dans des espaces publics où les supports prêts à l’accueillir sont pléthore. De par les multiples formes qu’elle revêt, la publicité n’épargne pas davantage les petites villes et les zones rurales. En effet, rares sont les abribus qui renoncent à se parer des couleurs vives d’une affiche promotionnelle. Pourtant, peu s’émeuvent de cette situation tant celle-ci est ancrée dans nos imaginaires. Ce n’est pas sans raison puisque JCDecaux, la plus grande société de publicité extérieure au monde, a signé son premier contrat en Belgique dès 1966.

Positif pour le budget communal

JCDecaux est le bâtisseur d’un modèle dont l’essentiel des villes n’envisage plus de se départir. Avec d’autres sociétés homologues, la multinationale française a développé des stratégies pour occuper les espaces extérieurs et capter l’attention du citoyen de manière la plus efficiente possible. À l’écoute des tendances internes à la société, leur volonté est d’évoluer vers une publicité qui se veut plus interactive. Les écrans digitaux en sont un parfait exemple. Si les clients de ces firmes semblent s’y retrouver, c’est également le cas des autorités publiques dont les budgets ont aujourd’hui totalement intégré les revenus publicitaires et autres services généreusement gratifiés.

Par conséquent, les entités locales se montrent très attachées à la contribution des publicitaires. Une proposition du parlement wallon de 2015, qui suggérait une interdiction de la publicité sur le domaine public, a suscité une levée de boucliers de la part de l'UVCW (Union des Villes et Communes de Wallonie). Au-delà des motifs purement financiers, l’UVCW plaide pour la liberté de commerce et souligne les contreparties matérielles offertes par les publicitaires. JCDecaux a par exemple pour habitude d’assortir à ses services du mobilier urbain, des bornes de vélos en libre-service, ainsi que la garantie de réparation de ceux-ci en cas de dégradation.

Des critiques à différents niveaux

Par ailleurs, des voix s’élèvent pour stigmatiser l’omniprésence de la publicité au sein des espaces publics. Les critiques s’échelonnent sur plusieurs niveaux de radicalité. Certains désirent la bannir en raison de la pollution visuelle qu’elle occasionne, d’autres rejettent à travers la publicité l’intégralité du modèle consumériste sous-jacent. En conditionnant l’imaginaire des individus, et en s’imposant à eux, la publicité poserait des problèmes démocratiques. Certains vont même jusqu’à affirmer que la publicité coûte à la collectivité. Ce sont, du moins, les conclusions d’une étude britannique parue dans New Economic Foundation. Selon elle, chaque livre sterling investi dans la publicité engendrerait, entre autres, des dégâts environnementaux, sociaux, sanitaires et de développement local à hauteur de 11,5 livres sterling.


Un panneau publicitaire vide fait la joie d’un tagueur à Toulouse. © Olybrius

Grenoble : un exemple de réappropriation

Les expériences sont rares, mais certaines villes ont opté pour une réappropriation du domaine public. C’est notamment le cas de la ville de Grenoble qui en 2015 a décidé qu’elle ne prolongerait pas le contrat qui la liait à JCDecaux jusqu’en 2019. Les espaces libérés se sont alors vu être occupés par des affiches à vocation culturelle, artistique, ou associative. Afin de compenser ces pertes financières, Grenoble a simplement réduit ses frais de communication et de protocole et baissé l’indemnité de ses élus.



Un exemple d’espace public avant et après la décision de ne pas renouveler le contrat publicitaire à Grenoble. © FranceTV Info

Cela corrobore les travaux de certains collectifs, tels que Liège sans pub, qui soutient, chiffres à l’appui, que les montants rapportés par la publicité restent dérisoires au sein d’un budget global (0,12 % du budget de la ville de Liège en 2015). En Belgique, c’est plutôt Bruxelles qui se montre pionnière en matière de régulation. En effet, à l’occasion de la révision du règlement régional d’urbanisme, la Ville a durci drastiquement sa réglementation. Dans son élan visant limiter la présence de la publicité visible depuis l’espace public, Bruxelles pourrait réduire jusqu’à 70 % les panneaux de certains annonceurs.

La présence de publicités dans les espaces publics est porteuse de sens. Elle en dit autant sur les annonceurs que sur les citoyens qui n’ont d’autre choix que de l’éprouver. Pourtant, la publicité génère une forte adhésion, qui pourrait s’expliquer par ses impacts positifs très facilement objectivables, à l’inverse de ses impacts négatifs. Le débat qu’elle suscite reste nourri, chaque camp se dévouant ardemment à la promotion de ses idées.

Fabian Massart

Article paru dans le Cahier de l'Espace Public n°36 (décembre 2020) et mis en ligne dans cette rubrique le 28 décembre 2020.